家电行业：家电下乡开辟行业新的增长点

    “家电下乡”推广到12 个省市区

    2008 年10 月16 日，财政部和商务部联合下达通知，从2007 年12 月开始在四川、山东（含青岛）、河南开展的“家电下乡”试点推广到内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、山东、青岛、河南、湖北、湖南、广西、重庆、四川、陕西等12 个省、自治区、直辖市及计划单列市。

    我们对此次“家电下乡”推广方案解读如下：

 􀂙 选择在这个时间点推出方案，直接原因是配合刚刚闭幕的中共中央第十七届“三中”全会。今年适逢小岗村农民包产到户和改革开放三十周年，十七届“三中”全会也把农村问题提到了非常高的高度，此次家电下乡推广也是在意料之中，而推出时机之快出乎意料。

 􀂙 推广的9 个省市区主要分布于东北和中西部地区，绝大多数均为农业大省，是我国农民和农村分布最广大和最主要的区域，是“三农”问题的重中之重，此次推广的地域符合预期。同时通知指出“未纳入推广范围的地区如有意愿开展这项工作，可向财政部、商务部提出申请，由财政部、商务部根据预算安排及宏观经济状况等因素研究确定具体实施时间。”根据相似省份同等待遇原则，江西、吉林、河北、山西、贵州等省份也有可能通过申请获得“家电下乡”实施的资格。

 􀂙 纳入“家电下乡“的产品从彩电、冰箱（包括冰柜）、手机扩大到彩电、冰箱（含冰柜）、手机和洗衣机。从前期的试点来看，需求量排名顺序为冰箱、彩电和手机。洗衣机的纳入符合农村居民当前阶段消费升级的需要，预计也将有明显的销量增长。

 􀂙 推广方案中，新增加的8 个省市区执行时间暂定为4 年，从2008 年12 月1 日开始，到2012年11 月底止。为保持公平，从2007 年12 月1 日开始试点的山东（含青岛）、河南和四川等4 个省市，执行时间截至2011 年11 月底，总时间仍然为4 年。试点方案最初定在2008年5 月31 日止，后又推迟至12 月31 日。新方案实施时间延长到4 年，是对试点工作基本成功的肯定，同时也将更持续使农村居民受惠。

 􀂙 在前期通过招标方式确定具体补贴产品型号及销售最高限价获得成功的基础上，推广后仍将采用。根据试点工作的经验，2007 年11 月15 日发布通知，11 月28 日开始招标，12 月20日试点产品招标结束，招标进程较快。推广方案通知在2008 年10 月16 日出台，预计也将在一个月左右完成招标。

 􀂙 推广方案仍然将通过招标方式选择承担“家电下乡“任务的销售企业。销售企业的选择通过招标方式进行，有助于方案的顺利实施。同时广阔有序的营销网络，也有助于为购买家电下乡补贴产品提供有力的售后支持。

 􀂙 补贴方式仍然是比照出口退税，按照销售价格直接补贴消费者，补贴比例为13%。补贴资金由中央政府和省级财政共同承担，中央政府负担其中的80%，省级财政负担20%，和试点方案一致。

 􀂙 两个方案的不同点在于，试点方案规定农民每户每类产品最多可购买两台（件），新方案规定最多可购买一台（件）。降低每户每类可购买数量，可以在一定程度上缓解实施过程中，“家电下乡“补贴产品流入到城市的问题。

    前期三省试点销售情况总结

    截至2008 年10 月17 日，三个省通过家电下乡系统共实现销售257 万台，其中山东省89.84 万台，占35%，河南省72.60 万台，占28%，四川省94.39 万台，占37%。

    前期“家电下乡”在山东、河南、四川等三个省的试点工作在2008 年12 月20 日完成招标，考虑到进入销售系统的时间，我们把2008 年1 月1 日作为正式开始销售时间。假设家电销售平稳，至2008 年10 月17 日，总共291 天，一年365 天，年化系数为1.254。

    截至2008 年10 月17 日，试点三省实现销售额37.49 亿元，其中山东13.28 亿元，河南10.61亿元，四川13.59 亿元。三省销售额占比和销售量占比相同，表示平均单价基本一致，三个省具有一定的相似性。

    分产品来看，试点期间，通过家电下乡系统实现的257 万台销量中，冰箱实现154.22 万台，占比超过一半，约为60%，是家电下乡的最大收益者。其次是彩电，实现销量85.22 万台，占33%。手机只有17.41 万台，占7%。

    年化后，预计三省市通过家电下乡系统将实现家电销量322 万台，其中冰箱193.39 万台，彩电106.87 万台，手机21.84 万台。

    折算后，预计三省市一年内通过家电下乡系统实现销售322 万台，其中山东省112.66 万台，河南省91.04 万台，四川省118.36 万台。

    截至2008 年10 月17 日，三省试点产品通过家电下乡系统共实现销售额37.49 亿元，其中冰箱由于单价高，销售金额高达28.14 亿元，占比75%。彩电销售金额8.10 亿元，占22%。手机销售金额1.26 亿元，占比仅3%。

    年化后，预计试点三省一年内冰箱将实现销售额35.29 亿元，彩电将销售10.16 亿元，手机销售1.58 亿元。

    从通过家电下乡系统销售家电的平均单价来看，冰箱最高，达到1824 元，彩电其次，为950 元，手机平均为723 元。

    根据试点阶段的销售情况，我们总结如下：

    1、按照13%的补贴率，截至2008 年10 月17 日通过家电下乡系统实现销售额37.5 亿元，补贴总额为4.87 亿元。其中中央财政负担3.90 亿元，地方政府负担0.97 亿元。这个数字和之前中央政府对三个省各投入约6 亿元总共约20 亿元的补贴计划相差较远，对中央政府和地方政府的财政负担较小，这可能也是家电下乡范围扩大和方案快速推出的一个原因。

    2、家电下乡补贴额和政府的规划相差较大，显示通过家电下乡系统销售的家电数量低于预期。原因可能在于试点阶段，各项准备都还不足，具体实施中碰到不少问题，降低了实施的效果。农民需要携带身份证及户口薄到指定地点购买补贴产品，购买后还需携带户口本、身份证、产品标识卡、正规发票和储蓄存折，到户口所在地的乡镇财政部门或者指定的机构申报补贴资金，对农民造成一定程度的不便。有些乡镇的小经销商不具备录入信息的条件，而且要求每台产品开正规发票，也在一定程度上挫伤了他们的积极性。

    3、三个试点省份中，河南农业人口最多，但家电下乡的销量却显著低于山东和四川两省，这可能跟三个省的农民人均收入水平有关，也有一些意外因素。因为河南的地方财政补贴到位情况不理想、年初雪灾、宣传不够等，河南家电下乡在春节后才大规模启动，最后的结果可能偏低，从而影响了家电下乡试点整体销售水平。

    推广后农村家电市场测算

    “家电下乡”推广后的十二个省市区农村人口如下，其中试点三省农业人口占十二省农村人口的42%，占全国农业人口的24%。考虑到山东、河南和四川农村经济发展程度各异，能充分代表不同层次和水平的地区。在目前的测算下，暂不考虑地区间的差异，把三省的平均看做推广后十二省份的平均水平。

    彩电：

    中国农村家庭正面临着新的一轮社会变革，农村新一代和父辈的价值观世界观已大为不同，更加需要独立的空间及独立的文化消费，提升第二终端及第三终端的比例。同时，由于其他文化消费的落后，农村对电视文化的消费需求盛于城市，虽然电视普及率已达每百户94 台，但依然存在很大上升潜力。此外，伴随电视的数字化，直播卫星业务的推进，农村地区电视信号质量得到有效提升，电视吸引力增加，部分质量低下电视将更新换代。基于农村地区潜在的巨大需求，适时的彩电下乡补贴政策将极大促进农村地区电视的普及率。

    依照农村地区原有普及率水平和参照城镇地区普及率，我们分别做了无家电下乡政策下这些地区彩电的容量及有家电下乡政策的彩电容量，进而调整了原来的全国彩电需求量预测。我们的基础数据和主要假设如下：

    1、 家电下乡地区农户户数约1.2149 亿户。

    2、 现饱有量按照全国平均水平即07 年底每百户94 台。

    3、 未有家电下乡政策前普及率每年上升约5 个点。

    4、 家电下乡政策后4 年内能达到城镇02 年普及水平，即2011 年达到每百户126 台，其中09 年、10 年将是普及率提高的高峰期。

    根据初步的假设，我们预计家电下乡可增加09 年、10 年彩电销量约600 万-700 万台，当然这之中我们并未考虑淘汰性的换机量，因此该数量可能存在一定的低估。总体来看，我国彩电企业擅长的CRT 电视存在一定的发展机会。

    冰箱：

    由于冰箱使用成本较低，全天开机运行时，耗电量才0.5 度左右。同时随着农民生活水平的提高，需要冷冻保存的食品增多，冰箱确实能给农村居民带来很大的便利。而目前农村冰箱普及率较低，2007 年为26.1%，仅相当于城镇居民二十多年前的水平，和彩电相比差距很大。从近几年农民的婚庆家电来看，冰箱已经具备了走向普通农民家庭的条件，近几年不断加快的农村居民普及率数据也证明了这一点。

    此次“家电下乡”试点中，冰箱是最大的受益者，销量占比达到60%，销售额占比更高达75%。据现在已经获取的数据，我们对家电下乡推广后未来五年农村冰箱市场测算如下，主要假设有：

    1、2008 年通过家电下乡系统销售的冰箱数量为193.39 万台，2009 年推广到十二个省后为460.45万台（193.39/0.42）；

    2、“家电下乡”政策的实施会对农村原有家电渠道造成冲击，假定为50%；

    3、以近12 年来（1995～2007）农村冰箱普及率平均增速做为家电下乡推广前未来五年的普及率增速，每年为1.75 个百分点；

    4、暂时不考虑更新换代的影响。（考虑后将增加市场需求）

    根据上面的测算结果，我们预测家电下乡政策推广后，农村冰箱普及率每年将提高0.92 个百分点至2.67。到2012 年底，农村冰箱普及率将达到39.17%，比没有家电下乡政策高4.32 个点。

    2007 年全国冰箱销量为4319 万台，内销2682 万台。按照家电下乡带来230 万台左右的净增量，相当于增加冰箱行业销量5.33%和内销8.58%。

    在我们的测算中，家电下乡渠道对原有渠道的冲击比较难确定，更新换代带来的需求没有考虑进去，整体来说偏于保守，实际情况可能会略高于预测值。

    洗衣机：

    洗衣机由于新纳入家电下乡补贴产品，并没有实际销售数据可循。但洗衣机和冰箱相似性较大，我们尝试用两者类比来估算家电下乡中洗衣机的销售情况。

    相对冰箱来说，洗衣机更早进入农村市场，农村居民每百户家庭普及率一直高于冰箱，两者的差距由1995 年的11.75 个百分点逐渐上升到2006 年的20.5 个百分点。但随着洗衣机普及率的逐渐提高，2007 年两者差距开始缩小，变为19.80。从城镇居民两者的普及率变化，我们可以看到，两者农村普及率到一定程度将进一步缩小。但这是一个比较长的过程，在此之前，将稳中有降。

    鉴于两者普及率的上升速度基本一致，我们假设洗衣机纳入家电下乡推广方案后，将和冰箱将呈现近似的需求水平，其他假设也和冰箱相同。

    过去十几年内农村居民洗衣机平均普及速度为每年上升2.42 个百分点，家电下乡推广实施后，我们预计每年将提高1.08 个百分点至3.50 个百分点。

    到2012 年，家电下乡推广后，农村居民洗衣机普及率将达到62.32%，比没有实施高4.32 个百分点。

    2007 年，洗衣机行业实现销量3380 万台，实现内销2137 万台。每年230 万台的净增量，相当于销量增加6.8%，相当于内销增加10.76%。

    由于招标还没开始，具体的受益企业尚不能确定。不过上次中标的企业如青岛海尔、美菱电器、四川长虹、海信电器、深康佳等料还将入选，美的电器此次中标也应无大碍，黑电企业和白电企业中主业为冰箱和洗衣机的均将受益。

    家电下乡销量受很多因素的影响，经济发展水平、农民人均收入、农村居民年龄和收入结构均将影响农村市场家电需求。这些因素本身也在发生变化，特别是在十七届三中全会后，农村改革将加快，农村也将发生一些变化。在接下来的时间和研究报告里，我们试图对农村家电市场问题做进一步的解答。